Aldri før har det vært enklere å manipulere fasong, størrelse og hud på bilder, og skjønnhetsidealet vårt har aldri vært mer urealistisk enn det er i dag. Med et enkelt tastetrykk, kan du se ut som en helt annen person ved hjelp av filter, og det kan være vanskelig å skille mellom hva som er ekte og hva som avviker fra virkeligheten.
Nå har Stortinget vedtatt endringer i markedsføringsloven som har til formål å bidra til å redusere kroppspress i samfunnet på grunn av idealiserte personer i reklame. Fra og med 1. juli 2022 må all reklame med retusjerte personer merkes. Formålet med regelen er å motvirke kroppspress, spesielt blant barn og unge.
Hvilke endringer skal merkes?
Reklamebilder og reklamefilmer der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering skal merkes ved bruk av det nye standardiserte merket. Reklamen må merkes uavhengig av om endringen er av større eller mindre karakter.
Hvem har ansvar for å merke retusjert reklame?
Det er annonsører og de som utformer reklame som har ansvar for å merke reklamen. Plikten til å merke retusjert reklame gjelder også påvirkere/influensere som poster annonser og sponsede innlegg.
Hva er retusjering og annen manipulering?
Med retusjering menes digitale endringer i bildet som er gjort samtidig med at bildet tas eller etter at bildet er tatt. Manipulering omfatter også bruk av filter som endrer utseendet til personer i bildet.
Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å bevisstgjøre forbrukerne om at reklamen ikke alltid viser personer slik de ser ut i virkeligheten. Målet er å øke bruken av naturlige kropper i reklame, uten idealisering og retusjering.
Slik merker du
For å merke et bilde eller video, kan du enten bruke Forbrukertilsynets tjeneste for merking av retusjert reklame, eller laste ned merket og sette det på selv. Hvis du laster ned merket selv, er det viktig at dette blir brukt i henhold til regelverket.
Det stilles en del krav til merking, og merkingen må oppfylle følgende krav:
- Merket skal ha god kontrast til bakgrunnen
- Merket skal være plassert i øvre venstre hjørne. Hvis det kolliderer med andre elementer, kan det plasseres i høyre hjørne
- Merket skal utgjøre omtrent 7% av bildeflaten
- For reklamefilmer skal merket bli stående under hele filmen
- Merket kan lastes ned fra sidene til Forbrukertilsynet, og vil være tilgjengelig i en lys og en mørk versjon. Bruk det merket som vil være mest synlig mot bakgrunnen
Hvilke former for reklame skal merkes?
Loven beskriver «reklame» som medier og plattformer, både stillbilder, levende bilder og reklamefilmer, der hensikten er å vekke oppmerksomhet, skape interesse, informere eller selge. Det betyr at alle former for reklame der en persons utseende avviker fra virkeligheten, omfattes av regelen, og må merkes. Det betyr at merkekravet blant annet gjelder tradisjonelle og sosiale medier, som for eksempel Instagram, aviser, kinoreklame og Snapchat.
Hvilke endringer trenger ikke merkes?
Merkekravet omfatter ikke retusjering av farge på kroppsdeler som ikke regnes som «hud». Det betyr at retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår ikke trenger merking. Du trenger heller ikke å bruke merket på retusjering av andre ting enn personer. Det gjelder for eksempel fjerning av bygninger eller endring av natur. Dersom en annen person er retusjert helt bort, er det heller ikke krav om å merke reklamen.
Om merket
Det stilles en del krav til det standardiserte merket som skal tas i bruk på alle retusjerte flater, medier og plattformer for reklame fra 1.juli 2022. Merket skal brukes på stillbilder, levende bilder og reklamefilmer der det er utført retusjering i stor eller liten grad. Kravene gjelder for reklame publisert fra og med 1.juli 2022.
Det standardiserte merket kan lastes ned fra sidene til Forbrukertilsynet.
Brudd på bestemmelsene
Lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr. Ettersom det postes enorme mengder med reklame hver dag, er det vanskelig å håndheve alle overtredelsene. Det vil derfor være fokus på veiledning og informasjon i første omgang. I andre omgang vil Forbrukertilsynet behandle klager og tips, og bruke tilgjengelige verktøy for å avdekke om mediet er retusjert.
Det er delte meninger om hva effekten av tiltaket kommer til å ha, og det er spådd at mange kommer til å fnyse av tiltakene, og noen mener at merket ikke kommer til å bidra til å begrense kroppspress i stor grad. Man får heller ikke en beskrivelse av hva som er retusjert sammen med merket, så her kan det bli en del synsing. Hvilken effekt tror du merkekravet kommer til å ha?
